Guía completa para crear un buen argumentario de ventas

Un buen comercial es aquel que no solamente tiene un buen producto o servicio y sabe a quien visitar, sino es una persona ordenada, disciplinada y que minuciosamente prepara y entrena su argumentario de ventas antes de dirigirse al cliente.

En ventas no hay sustituto para la práctica ni para la preparación, son ellas las que nos van a permitir cerrar negociaciones, y el argumentario de ventas es una parte muy importante de esa preparación.

Es por eso que vamos a ver aquí una guía completa sobre el tema para ver qué es, cómo preparar y qué resulta importante en un argumentario de ventas.

1. Qué es un argumentario de ventas y por qué es muy útil

 

El argumentario de venta es una herramienta que permite al comercial comunicar, dar a conocer las características, ventajas y beneficios de los productos o servicios que quiere vender.

Un argumentario es muy útil, porque permite transmitir los beneficios de tu producto o servicio de forma convincente, atractiva y que promueva el deseo de comprar en el cliente.

Lo ideal es que el argumentario de venta haya sido preparado a conciencia por el comercial, y que este haya practicado además de dicho argumentario, sus habilidades de venta, como la generación de confianza, la empatía, la propuesta de valor, el cierre, etc.

Sin embargo, como siempre la teoría suele estar lejos de la realidad por lo que me encuentro en mis formaciones comerciales y programas de entrenamiento con autónomos y equipos de venta. Son pocos los casos en los que llegan con un un buen argumentario de ventas, siendo una herramienta que te ayuda mucho aún no teniendo grandes habilidades comerciales, como seguidamente te cuento.

 

El argumentario de ventas como hoja de ruta para conseguir cerrar la venta

Otra manera de ver el argumentario de ventas para mí, y así lo enseño a los profesionales que formo, es que va a ser la herramienta que va a marcar la ruta que guiará al comercial (y por extensión al cliente) a conseguir el objetivo de venta.

Como si fuera una mezcla entre guión y mapa, le va ayudar a decir lo que tiene que decir y también cómo debe reaccionar ante el cliente cuando surjan sus preguntas y objeciones.

Es decir, no sólo el argumentario va a marcar la ruta principal por la que tenemos que ir para conseguir la venta, sino incluso las posibles rutas alternativas por si el cliente nos desvía del camino principal con objeciones, negativas, etc.

Como ya sabrás si has pisado mínimamente el mundo de las ventas, la teoría siempre se estrella contra la realidad, y hasta el mejor de los planes se desvía. Es por eso que en nuestro argumentario debemos contemplar todos esos desvíos o, al menos, los más probables.

Los beneficios de un buen argumentario de ventas

Igual que nosotros, como vendedores, intentamos transmitir los beneficios de lo que vendemos al cliente, yo también intento transmitir esos beneficios de tener preparado un buen argumentario de ventas a los profesionales que formo.

Los 5 beneficios principales son:

  1. Ayuda a no improvisar delante del cliente. Elimina dudas y da sensación de seguridad, tanto al vendedor como al cliente. Esto es importante porque, aunque a veces no parezca justo, en ventas suele contar tanto la confianza con la que se dicen los argumentos como los argumentos mismos.
  2. Te marca la ruta, es decir, te delinea como comenzar una conversación, cómo conectar y empatizar generando confianza, cómo hacer las preguntas adecuadas para detectar necesidades y, finalmente, cómo realizar la propuesta de cierre de ventas.
  3. Te ayuda a replicar el proceso con tu equipo comercial. Las ventas no se pueden dejar a la improvisación, la suerte, o la habilidad personal de cada vendedor, que suele variar muchísimo de un comercial a otro. Es por eso que un buen argumentario nos sirve para que todos los comerciales conozcan la mejor ruta hasta la venta, tengan el mismo «mapa» y podamos valorar si nuestros procedimientos dan resultado.
  4. Si está bien preparado y funciona, el argumentario de ventas te va a motivar muchísimo, cuanto más lo utilices, más exito tendrás. Cuanto más éxito tengas, más confianza generarás y más ventas traerás, entrando en un «círculo virtuoso».
  5. Es un documento vivo, y esto es lo que muchos no parecen entender. Que realizan el argumentario y lo usan tal cual, contra viento y marea. El argumentario de ventas siempre tiene puntos de mejora que hay que trabajar continuamente en base al feedback del día a día con clientes.

El argumentario de ventas como herramienta para la seguridad y la confianza del vendedor

La elaboración del argumentario nunca se debe dejar a la improvisación e inspiración que nos llegue «en el momento de la verdad».

Los argumentos nos sirven para potenciar nuestra sensación de confianza y seguridad y esto lo detecta el cliente, que será una especie de juez que dirá si nuestra exposición fue buena o no lo convencimos. La venta es 95% preparación y sólo un 5% inspiración.

(VER: Prepárate la Visita Comercial)

Tal como su propio nombre indica, argumentar es exponer poco a poco las razones por las que el cliente va a desear adquirir un producto o servicio que le estamos ofreciendo. Y eso es lo que debemos delinear en el argumentario.

Para ello necesitamos que la información contenida en este sea minuciosa y exhaustiva. Eso es importante para que el vendedor tenga un conocimiento íntimo de lo que está vendiendo. Qué hace, cómo es mejor que la competencia, detalles que pueda preguntar el cliente…

Sin un conocimiento íntimo del producto es imposible transmitir seguridad y confianza, dos cualidades que el cliente detecta siempre, incluso de manera inconsciente, y que traslada al producto.

Si un cliente no ve a un vendedor seguro y convencido del producto, ¿cómo podemos esperar que él lo vaya a estar?

Y aunque no lo parezca, tener preparado un buen argumentario comercial evita que el comercial hable demasiado.

Uno de los grandes problemas de los comerciales es no parar de hablar. Y lo peor no es hablar mucho, sino que no dejamos hablar al cliente, que es quien debe de hablar más que el vendedor.

En realidad esto lo hacemos por miedo a que nos intercale una negativa, de forma que alargamos la conversación por si nos dice que no, o por si cuando me detenga, me va a venir con una objeción que no voy a saber rebatir.

Error. Cuanto antes se deje al cliente hablar, antes vas a saber como dirigir la conversación, por eso es tan importante un buen argumentario (ruta) previamente preparado. Salga por donde salga, estaremos preparados y conoceremos el camino.

 

2. Cómo crear un buen argumentario de ventas, algunas ideas

 

1.- El producto o servicio

En el argumentario se debe especificar qué se está ofreciendo, las características generales y toda la información del producto o servicio que colocamos a disposición de nuestros clientes. Así que la mejor manera de empezarlo sería por ahí.

En esta parte se debe demostrar un amplio conocimiento del tema, de modo que puedas atender las dudas que el cliente pueda tener.

Es importante que el vendedor sepa todas las bondades (beneficios) de lo que está vendiendo. Tener esta información le ofrece ventajas como por ejemplo, preparar argumentos para cada uno de los productos o servicios, debiéndose siempre destacar las especificaciones de lo que se vende, calidad, presentación del producto, coste, formas de pago, resistencia, garantía, entre otros atributos que el cliente necesita saber para poder hacer la elección.

Son los más básicos y fundamentales y los primeros a tener bien rematados en el argumentario.

2.-Información de la empresa

En este punto del argumentario, tras el producto, se debe mostrar la información sobre la empresa.

Cuánto tiempo lleva funcionando en el mercado local, cual es su espacio de acción geográfico, etc.

Además se puede exponer cuál es la opinión que los clientes tienen en relación a la compañía, al producto o servicio, y cuál es su punto de vista en relación a la competencia.

3.-Público objetivo

Con la finalizad de conocer detalladamente a los posibles compradores, es fundamental saber cuál es el mercado al cual vamos a estar dirigidos.

4.- Qué queremos conseguir del cliente

Lo primero que queremos tener claro es lo que queremos que haga el cliente después de reunirse con nosotros. ¿Cuál es el objetivo que deseamos que haga?

Porque cuando lo tengamos claro, hemos de pasar al siguiente paso

5.- Detallar los diversos argumentos de venta

Todo lo anterior no es el argumentario en sí, sino sus fundamentos, lo que es necesario tener para poder elaborar argumentos que convenzan al cliente de realizar lo que deseamos como objetivo en el punto anterior.

Ya conocemos íntimamente el producto, la empresa y el público al que vamos a vender. Con todo eso, es hora, primero, de ponernos en la piel del cliente y, a partir de ahí, diseñar un argumentario que satisfaga las necesidades y motivaciones del público objetivo.

El cliente se va a preguntar muchas cosas cuando esté ante nosotros, principalmente:

  • ¿Esto para qué me sirve?
  • ¿Qué gano comprando este producto?
  • ¿Qué gana mi empresa si me vendes?
  • ¿Por qué comprarte a ti y no a tus otros competidores?

Un buen vendedor se pone en la cabeza del cliente, extrae las preguntas que se está haciendo y elabora argumentos que las respondan.

Cada caso es único, y no es lo mismo vender un ordenador que un coche, pero es un buen punto de partida empezar respondiendo a esas preguntas, que suelen ser comunes a todos los productos y servicios, y cuya respuesta debemos de tener clara y bien aprendida.

 

3. A tener muy en cuenta en la creación de un argumentario de ventas

Un argumentario de ventas no sólo es un guión de ventas

Vamos a seguir un momento con la metáfora del mapa, para intentar entender todo esto de una manera sencilla, porque he visto en mis formaciones que muchos comerciales andan francamente despistados.

Un guión de ventas, que se debe adaptar a según qué interacción tenemos (si es por teléfono, en persona, es una primera llamada o bien ya estamos en una reunión más avanzada dentro del proceso de compra) es el camino que vamos a trazar en el posible mapa de la venta.

Estamos aquí, vamos a ir por aquí en este caso diciendo esto como principio y continuar de esta manera… Según la situación en la que estamos y la interacción que vamos a tener, el guión nos dice los pasos a dar e incluirá partes del argumentario que sean adecuadas para esa situación, pero no es el argumentario completo.

Por ejemplo, si me hago un guión para una primera interacción, esta tiene como función conseguir «poner el pie en la puerta» y obtener el compromiso de que nos escuchen más atentamente en otra reunión posterior en persona. En esos casos no vamos a querer volcar cada motivo de compra de nuestro argumentario, sino sólo el que nos permita conseguir otra cita.

Lo que va a ocurrir con nuestro guión de ventas es que empezaremos por donde pensamos y las interacciones pronto nos van a sacar de ese guión.

Si es así, no pasa nada con que nos desvíen del camino, porque si nos hemos aprendido y preparado a fondo el mapa de todo el territorio, es decir, el argumentario de ventas, reconoceremos en todo momento dónde estamos aunque nos salgamos del guión de ventas trazado y, sobre todo, sabremos por dónde seguir para retomar el camino hacia el objetivo deseado.

Los 6 pasos para elaborar un argumentario de ventas contra las objeciones

Ya tenemos un conocimiento íntimo, ya hemos elaborado algunos argumentos que han respondido a las preguntas clave que el cliente tiene en la cabeza.

Sin embargo, surgirán objeciones a la venta, eso es tan natural dentro de un proceso comercial como que nos digan que no. Y no pasa nada.

Una vez hemos hecho todo lo anterior, es hora de realizar un argumentario contra objeciones. Para ello, seguiremos estos 6 pasos:

Argumentario contra objeciones

  1. Escribe como mínimo las 20 (sí, 20) principales objeciones con las que te encuentras tú en el proceso de ventas, o incluso tus competidores aunque tú no te las hayas encontrado directamente.
  2. Ahora al lado de cada objeción, escribe las mejores respuestas que se te ocurran.
  3. Ahora, pule las respuestas. Limítalas a un máximo de 3 frases concisas. Ante una objeción hemos de responder de manera clara y contundente, eso implica brevedad. Salirnos por la tangente o empezar un discurso paralelo es un truco que no funciona y transmite todo lo contrario a lo que queremos: que no tenemos una buena respuesta a su objeción.
  4. Encuentra personas que te puedan dar un feedback sobre esas respuestas. Pueden ser compañeros de trabajo, empleados, diseñadores del producto que vendes…
  5. Pule y saca brillo a las respuestas con el feedback
  6. Coge a todo tu equipo comercial y que se aprendan, no de memoria, sino de corazón, todas esas respuestas.

El último paso de todo esto es ver cómo la confianza de tu equipo comercial se dispara.

(VER: 3 pasos para crear un buen argumentario de ventas)

En conclusión, necesitas práctica y mucha preparación con respecto a los argumentarios de venta. Y me gustaría dar una respuesta fácil y mágica a este tema, pero entonces sería un mal vendedor porque no sería sincero, y de hecho, sería incluso un peor formador de comerciales, porque no enseñaría lo que he visto que funciona.

Y sé que, con todo lo que supone vender, realizar el argumentario puede ser algo complejo, pues debe adaptarse a cada situación personal. Pero no pasa nada, te puedo ayudar.

Buenas ventas


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10 comentarios en “Guía completa para crear un buen argumentario de ventas”

  1. La venta de medicamentos no es una venta al uso y las técnicas de ventas genéricas no son de gran utilidad . La clave mas importante es el valor humano, él es el encargado de crear una empatía con el cliente (medico). . Luego hay que sumar el producto , obligatoriamente ha de ser novedoso y sobretodo muy útil .
    El secreto esta en el trabajo DIARIO , que hace una cartera de clientes , que pertenece al visitador, importante e influyente

    • Totalmente de acuerdo Angel, no sólo para la venta de medicamentos sino para cualquier tipo de venta, el valor humano es la clave (las personas compramos a personas), pero si además va acompañado de una buena preparación y un buen producto, la capacidad de venta se multiplica. Muchas gracias por comentar. Saludos

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